Yox mən bu yazıda uzun-uzun Napoleon Bonapartın İtaliya yürüşündən, toplardan, generallardan, döyüşlərdən və xəritədə irəli-geri hərəkət edən ordulardan danışmayacam.

Gəlin sizə biraz da onun narrativ kontrolundan danışım. Napoleon günlərin bir günü oturub qara-qara düşünür. Deyir qəzet yaratmaq lazımdır. İtaliya səfərindədirlər. Döyüşlər baş verir. Napoleon bir mələsəni dəqiq bilirdi ki, döyüşdə qalib gəlmək bir qəhrəmanlıq olduğu kimi döyüşdən sonraki düşüncələri də idarə etmək bir qəhrəmanlıqdır.

Ərsəyə gətirdiyi qəzet heç də bildiyiniz kimi standard və monoton jurnalistlərin reportajları üzərinə qurulan bir qəzet deyildi.

Hər şeyin çətin olduğu, döyüşlərin getdiyi və stresin böyük olduğu anlarda Napoleon yaratdığı qəzetə Le Courrier de l’Armée d’Italie adını verir. Fransızca çox romantik görünsə də mənası o qədər də dərin bir qəzet adı deyil. Qısacası İtaliya Ordusunun Kuryeri deməkdir.

Lakin, yenə də söhbətimiz qəzet də deyil. Onun məğzidir.

1796-cı ildə Napoleon İtaliya Ordusunun komandanı təyin olunanda elə bilirdi ki, çox yüksək formada onu qarşılayan bir ordu olacaq. Əksinə, Fransa ordusu pis vəziyyətdə idi. Əsgərlərin ərzaq, geyim və maaş problemləri vardı. Əhval-ruhiyyəsi də fransızca idi.

Bu qədər işin gücün içərisində Napoleonun dərdi nə ordu idi, nə də qarşısındakı düşmən. O ancaq Fransadakı insanların müharibəni necə görəcəyi, necə oxuyacağı, nə düşünəcəyi barədə fikirləşirdi.

Yəni, qəşəng bir deyim də var. Sən müharibədə qalib gələ bilərsən, sülh də bağlaya bilərsən, amma fikirləri, narrativi kontrol edə bilməsən vəziyyət yenidən çətinləşəcək. Qazanmaq ayrı, onu beyinlərdə möhkəmlətmək bir ayrı problemdir.

Napoleon da çox gözəl bilirdi ki, özü öz işi haqqında danışmasa, başqa birisi onun haqqında yazıb-pozacaq. Başqasının yazıb-pozduğu kağızda da qəhrəman olma ehtimalı çox azdır.

Buna görə də Napoleon qələmi ikinci silah kimi seçir.

Yaratdığı qəzet ordunun daxilində və ətrafında yayılan bir kommunikasiya aləti kimi istifadə olunurdu. Orada hərbi əməliyyatlar, qələbələr, düşmən ordusunun məğlubiyyətləri, Fransa ordusunun uğurları və Napoleonun liderliyi haqqında məlumatlar yer alırdı.

Napoleonun narrativ idarəetməsində strategiyası hadisəni yalnız baş verməmişdən sonra izah etmək yerinə, onun necə başa düşüləcəyini əvvəlcədən müəyyənləşdirmək idi.

Qısacası, Napoleon taa o vaxtdı “framing” məsələsini artıq strategiya kimi istifadə edirdi. “Framing” elə bir məsələdir ki, burada o hadisəni sadəcə necə var o formada çatdırmır. O hadisəni nəql edir, çərçivəyə salır, hekayələşdirir və oxucunu yönləndirirdi.

Sən bir hadisəni sadəcə çatdırmırsan. Ona çərçivə verirsən. Məsələn, biz sayca az idik və ya zəif idik demək yerinə az sayda qəhrəmanımız böyük düşmənə qarşı mübarizə aparır deyirdi.

Burada məsələ sıradan bir xəbər vermək yox, orduya da motivasiya verirdi. Onlara özlərini necə görməli olduqlarını izah edirdi.

Bu gün şirkətlər öz daxili kommunikasiyalarında “biz bir ailəyik” deyirlər. Siyasi liderlər “biz birlikdə qalib gələcəyik” deyirlər. Dövlətlər öz uğurlarını milli hekayəyə çevirirlər. Napoleon isə bunu ordunun içində qəzetlə edirdi. Bu həmçinin Paris küçələrində də rəğbət qazanırdı. Çünki Napoleonun İtaliyadakı qələbələri yalnız döyüş meydanında qalmırdı. Yazılar Fransaya da çatırdı.

Hər bir detalda Napoleonun adı olardı. Artıq Fransa qələbə qazandı deyil, Napoleon qələbə qazandı kimi yaddaşlarda qalırdı. Fransız müharibələri deyil, Napoleon müharibələri kimi yadda qalırdı.

Bu qəzetdə qəhrəman yaradılırdı. Napoleon daima özünü ön plana çəkirdi. Hər qələbənin bir dili olurdu. Hər uğurun bir hekayəsi. Hər döyüşün isə bir başlığı. Bu başlıqlarda Napoleon özünü sadəcə əmrlər verən general kimi deyil, qələbədən qələbəyə aparan lider kimi göstərirdi. Müqayisə edəndə də görürük ki, bu gün buna “personal branding” deyirik. Məsələn, Linkedin bu sözlə dolub-daşır.

Baxın. Bir söz var. Səs-küy faktlardan daha tez yayılır və səs-küyə daha tez inanırlar. İnsanlar həmişə nə baş verdiyini xatırlamır. İnsanlar onlara nə danışıldığını xatırlayırlar. Napoleon bunu başa düşmüşdü.

Toplar bir tərəfdən, qəzet də başqa tərəfdən atəş açırdı.

Son olaraq onu deyə bilərəm ki, Napoleonun kommunikasiya dərsi örnəyində əsas sütun bu inancdır ki, hekayəni sən yazmasan, başqası sənin yerinə yazacaq. Böhran kommunikasiyasında da belədir. İlkin reaksiyalar gec olduğu zaman artıq başqaları danışmağa başlayır və kontrolu itirirsən.

Napoleonun da əsas məqsədi döyüş meydanında olanları öz istədiyi formada çərçivələyib insanlara çatdırmaq idi. İnsanlar Napoleonun inşa etdiyi bir narrativi oxuyub, ona inanırdılar. Buna görə də 1799-da ətrafına xeyli sayda insanın toplaşmışması da heç təsadüfi deyildi…